بحران کرونا کم و بیش به تمام کسب و کارها آسیب رسانده است. مدیریت قوی، در شرایط غیرمنتظره است که جلوه میکند. امروز سری می‌زنیم به امارات و کسب و کار ماجد الفطیم. این هلدینیگ که خدمات فروشگاهی، سوپرمارکتی، اقامتی و تفریحی ارائه می‌دهد، به گفته‌ی مدیر لبنانی خود الن بیجانی، توانسته ضرر را کاهش دهد و در تحول دیجیتالی پنج‌ساله‌ای که مبتنی بر هدف تنظیم شده است، بحران را پشت سر بگذارد.
الن بیجانی مدیر هولدینگی‌ست که هم‌اکنون بازار خاورمیانه و شمال آفریقا را در دست گرفته. خدمات ارائه شده در این هولدینگ دامنه وسیعی را به خود اختصاص داده. از فروش ملک، هتل، خدمات تفریحی گرفته تا مدیریت فروشگاه‌های بزرگ و سوپرمارکت‌ها. بیجانی در ۵ سال مدیریتی خود توانست خدمات این مجموعه را به برترین خود در میان رقبا تبدیل کند. وبسایت مکنزی مصاحبه‌ای با این مدیر سرشناس ترتیب داده که ترجمه‌ی آن را در ادامه با هم می‌خوانیم.
- به ما درباره اولین کاری که بعد از شروع فعالیتتان بعنوان مدیر هولدینگ انجام دادید بگویید.
اولین کار معنی‌داری که در سال ۲۰۱۵ انجام دادم، بازتعریف شعار تجاری‌مان بود. من شعاری می‌خواستم که حتی اگر ۲۵ سال از امروز بگذرد، همچنان گویای برند ما باشد. ۲۵ سال در نظر من مدت طولانی‌ای نیست اما در جهانی که زندگی می‌کنیم اغلب آن را مدت زیادی می‌دانند. برای پیدا کردن این شعار، اولین سوالی که باید بپرسید این است:« هدف ما چیست؟» و این پرسش باید پاسخ روشنی داشته باشد. ما باید تبلور آنچه باشیم که چه بعنوان فرد و چه بعنوان شرکت می‌خواهیم باشیم. به همین دلیل ما درگیری جدید ایجاد کردیم. تک‌تک بخش‌های شرکتمان با شعار “لحظات عالی هرروز برای همه “به‌کار خود ادامه دادند. سپس از خودمان پرسیدیم« برای رسیدن به چنین چشم‌اندازی، چه‌چیزهایی را باید ارزش قرار دهیم؟» شاید بگویید که همه‌ی سازمان‌ها ارزش‌هایی دارند، ما هم یک سازمان ارزش محور بودیم اما هیچ‌گاه به ارزش‌هایمان به این شکل جامه عمل نپوشانده بودیم. سرانجام این ارزش‌ها را با سه عنصر جسارت، تاثیرگذاری و کار گروهی، بیان کردیم. این ارزش‌ها DNA سازمان ما را تشکیل می‌دهند.
- چرا احساس کردید بازتعریف هدف و ارزش‌های شرکتتان ضروری است؟
بخاطر اینکه توازن قدرت در دهه‌ی اخیر تغییر کرده است. قبل‌تر، آینده ما در گروی برتری ما در عملیاتی کردن استراتژی‌هایمان و مدیریت اقتصادی آنها بود اما امروز ما به فراتر از آن نیاز داریم. حالا این مشتریست که تصمیم می‌گیرد. اکنون رسانه‌های اجتماعی صدای مشتری ماست و این صدای رسا و بلند، آینده‌ی سازمان ما را مشخص میکند. در واقع ادامه فعالیت ما وابسته به این است که مشتری به ما اجازه فعالیت بدهد، پس شما نیازمند آن هستید که اعتماد مشتری‌هایتان را به‌صورت روزانه و مداوم جلب کنید. در ماجد الفطیم اینکار با شعار “لحظات عالی هرروز برای همه “امکانپذیر شد. این یک تحول جامع بود تا شرکت را از یک موقعیت خوب به موقعیتی عالی برسانیم. ما باید سازمان را دوباره سیم‌کشی می‌کردیم و به برتری عملیاتی می‌رسیدیم. این مهم با مشخص کردن هدف به انجام می‌رسید.
- مراحل این تغییر بزرگ چه بود؟
از سال ۱۹۹۲ و تاسیس این هولدینگ، همواره ما در موقعیت مناسبی بودیم. هنگامیکه من در سال ۲۰۱۵ مدیریت شرکت را برعهده گرفتم، سوالی که از خودم پرسیدم این بود:« چگونه بیزینسی داشته باشیم که پتانسیل مقاومت در برابر آزمون مهم گذر زمان را داشته باشد؟» پاسخ به این سوال ما را به سوی تحولی جامع سوق می‌دهد. با سه ارزشی که پیش‌تر گفتم، جسارت، تاثیرگذاری و کار گروهی، توانستیم این تحول را عملی کنیم.
پرسش مهم در این موقعیت این بود که «چگونه این ارزش‌ها را در فعالیت‌های کارمندان خود ببینیم؟» به همین خاطر ما ارزش‌های خود را به هنجارهای رفتاری تبدیل کردیم. یعنی به صورت روزانه از همه خواستیم که رفتارهایشان منطبق با این ارزش‌ها باشد. برای مثال ما تعریف کرده‌ایم «یا جسورانه عمل کنید، یا اصلا کاری نکنید.» اگر شما مسئول فروش شرکت هستید، به‌طور واضح می‌دانید که چگونه باید عمل کنید. یا وقتی ما می‌گوییم «ما تجربیاتمان را می‌فروشیم و نه خدماتمان را» این جمله باعث می‌شود حتی فروش یک بلیت سینما طور دیگری بشود. یا وقتی می‌گوییم «در ذهن مشتری زندگی کنید» ما می‌خواهیم کارمندمان فراموش نکند که حین انجام کارهایش، خودش نیز می‌تواند یک مشتری باشد. چه شغلش پاک کردن زمین مغازه باشد و چه در جایگاه تبلیغات محصولات باشد، همواره مشتری است. مقادیر برای همه یکسان است و اینگونه یک سازمان مدیریت می‌شود.
- آیا این تحول گسترده به شما در طوفان همه‌گیری بیماری کرونا کمک کرد؟
کرونا سناریویی بود که ما در بدترین شرایط کاری هم تصورش را نمی‌کردیم. چالش‌های جدیدی ایجاد شد. مجبور به تعطیل بیزینس خود برای مدت نامعلومی شدیم و نمی‌دانیم که آیا بعد از بازگشایی مردم باز هم به سمت بیزنس ما باز می‌گردند؟ اگر بازگردند مثل قبل از محصولات ما استفاده خواهند کرد؟
اگر این اتفاق در سال ۲۰۱۶ می‌افتاد ما در حاشیه‌ی تجارتمان رها می‌شدیم اما به دلیل کارهایی که در ۵ سال اخیر برای دیجیتال شدن بیزنسمان انجام دادیم و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریانمان، به‌نظر می‌رسد در ۲۰۲۰ وضع بهتری داشته باشیم چراکه همچنان علیرغم مشکلات، مشتریان به ما مراجعه میکنند.
سیم‌کشی دوباره سازمان، به شدت کمکمان کرد. ما یک تجارت آنلاین با عملکرد بالا داریم بطوریکه هم‌اکنون در فروش خواربار و محصولات غذایی اولین منطقه‌ایم. ما در مقیاس رشد می‌کنیم. حتی با داشتن تمام پول‌های دنیا در ۲۰۱۶ اینکار ممکن نبود چون این اتفاق درباره پول نیست، درباره توانایی شما برای تغییر دنده‌ی اتوموبیل بیزنس شما به‌طور چشمگیر و بازده آن در بازه‌های ده روزه است.
ما همچنان یک شبکه فیزیکی یعنی ساخته‌شده از آجر داریم که روزی مشتریانمان به آن برمی‌گردند اما اگر هم بازگشتی وجود نداشت، تجربه ارزشمند دیجیتال وجود دارد. در این دوره مشتری به ما گفته است:« من می‌خواهم مشتری شما باشم.»
- کارمندان شما به کرونا چگونه واکنش نشان دادند؟
ما در سالهای اخیر سعی کردیم کارکنانمان را در کشور خودشان مستقر کنیم. اینگونه حس اینکه آنها برای کشور خودشان کار میکنند، در آنها بیشتر می‌شود. مردم فکر میکنند این شرکت آنهاست و حس اینکه یک شرکت خارجی در بازار آنها فعالیت میکند را ندارند. این بومی‌سازی بسیار مفید بود. من واقعا تحت تاثیر قرار گرفتم که کارمندان ما تا چه حد می‌توانند فراتر از اهداف شرکت عمل کنند. آنها جان خود را برای دیگران به خطر می‌اندازند. گاهی ۲۰ ساعت در روز مشغول به کارهایی می‌شوند که تا قبل از آن انجام نداده بودند.
از طرفی ما با مقدار زیادی درخواست برای فروش مواد غذایی مواجه شدیم و نیروی کافی در این زمینه نداشتیم. به همین دلیل مجبور شدیم از قسمت‌های دیگر به بخش فروش مواد غذایی کارمند بیاوریم و نتیجه شگفت‌آور بود. نیروهای ما در زمینه‌هایی فعالیت کردند که تخصصی نداشتند.
- مدیران کسب و کارها با چه بحران‌هایی در زمان کرونا مواجه شدند که باید به کمک یکدیگر آنها را حل کنند؟
من طرفدار سرسخت بازسازی مشارکت بین بخش خصوصی و بخش دولتی هستم. مطمئنم که تجارت، دولت و جامعه مدنی ارتباطی واقعاً سازنده‌ای برای پیشبرد امور دارند. در این شرایط، همه ما برهنه هستیم. ما به نهادها و گفتگوهای سازنده نیاز داریم. این بحران جایگاه خوبی را برای گردهمایی مردم فراهم کرد. کارفرمایان نقشی جدی در این موضوع دارند چراکه در مقایسه با دولت ها و حتی NGO ها از بالاترین سطح اعتماد برخوردار هستند.
